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¿Cuánto Vale Un Cliente?

Ésta es una pregunta que puede llegar a aterrorizarte. ¿Por qué? Porque no te la haces con demasiada frecuencia y, cuando te lo preguntas, no terminas de encontrar una respuesta que te convenza.

Bien, yo te voy a dar la contestación. Un Cliente vale tu negocio. Sí, así de sencillo. Vale tu negocio y, si quieres que tu negocio sobreviva y tenga una vida agradable y feliz (lo que lamentablemente no le ocurre a todos), tendrás que empezar a preocuparte por el valor de los clientes.

Es sorprendente como muchos emprendedores encuentran un producto o servicio que creen que puede cubrir la necesidad de un grupo de personas, montan su pequeño negocio y empiezan a comercializarlo. Si todo funciona, los primeros clientes van llegando y a partir de ahí esperan que todo vaya rodado.

¡NO ACTÚES ASÍ! Lo cierto es que las cosas no van rodadas a menos que
les dediques toda la atención y esfuerzo que merecen.
Si lo has hecho bien y has conseguido que los primeros clientes te muestren sus maravillosas tarjetas de crédito, has dado un primer paso de gigante, pero sólo es un primer paso. A partir de ahí, te queda prácticamente todo. No te desanimes, no pasa nada. Sólo tienes que entender que para obtener resultados recurrentes tienes que realizar esfuerzos constantes. Tiene sentido, ¿no?

Lo primero que tienes que asumir es que estás en el mundo de los negocios. ¿Y esto qué quiere decir? Fácil, estás en el mundo de servir a OTROS. Mira como he escrito en mayúscula la palabra OTROS (una vez más). Esto va de entregar a los demás lo que ellos quieren y hacerlo una y otra vez, y cada vez hacerlo mejor. ¿Qué pasará si no lo consigues? Tus clientes se marchará a otro sitio donde sí lo hacen, y ahí empieza uno de los dramas de todo negocio: se pierde el cliente.

Aquí, puedes pensar: “bueno, no me hace especialmente feliz, pero ya lo sustituiré por otro”. Si ésta es tu reflexión, estás confundido. Verás que en este punto soy bastante claro: “estás confundido”. Los clientes son la sangre de todos los negocios. Conseguir clientes no es fácil. Conseguir clientes es caro. Conseguir clientes constantemente no está al alcance de todo el mundo.

Para resolver este problema, lo primero que tienes que hacer es cambiar tu mentalidad. Hasta ahora has pensado que un cliente es una persona que acude a ti cuando tiene una necesidad y la cubre a cambio del precio que hayas fijado para la misma. No está mal, pero no es una definición completa de cliente. Yo te voy a pedir que cambies de mentalidad y veas al cliente como un activo (algo que en este momento te pertenece pero que puedes llegar a perder). Este activo te permite generar ingresos en el momento actual, pero, lo que es mucho más importante, te permitirá generar ingresos en el futuro. Cuando este activo desaparece, desparecen con él los ingresos futuros. ¿Lo ves? Cuando tu cliente se marcha, se van con él todos tus rendimientos futuros y es ahí donde empiezan de verdad los problemas.

Ahora mismo vamos a ver una manera muy sencilla de calcular estos ingresos futuros, pero antes me gustaría que pensases en la cantidad de pequeños negocios (y muchos grandes) que no reflexionan sobre este concepto. Todo el mundo sabe que perder un cliente no favorece su negocio, pero al final son conceptos poco definidos. ¡Es malo, pero no sé cómo de malo es!

Si volvemos al planteamiento del Cliente como un activo que has adquirido y que te puede dar unos rendimientos en el momento actual y en el futuro cercano, podemos hacernos una idea clara del impacto económico que tiene para nuestro negocio perder un cliente. Vamos allá.

1.- La primera idea que debes tener clara es la del coste de adquisición de un cliente. ¿Esto qué es? Para conseguir un cliente, tienes que realizar un esfuerzo económico: una promoción, un anuncio en prensa, regalos, una fiesta,… Independientemente de lo que hagas, siempre habrá un coste asociado a esa acción. Así es como empieza tu ciclo de ventas y tu primer contacto con el cliente. No esperes mover a las masas si no realizas ningún esfuerzo.

2.- Después, una vez que has conseguido atraer a tu cliente, realiza su primera compra. Ya tienes una cantidad que te puede servir como punto de referencia para ver cuál es el comportamiento del cliente con tu negocio en términos de ingresos.

3.- Servir a un cliente no es gratis. Tendrás que tener en cuenta el coste anual que te supone poder dar el servicio que tu cliente demanda. Este coste disminuirá los ingresos que recibes de cada cliente. Es interesante apuntar que, en la medida en que tus clientes están más tiempo contigo, los costes de servicio suelen disminuir porque el cliente está más familiarizado con tu manera de proceder.

4.- Si no has perdido al cliente después de la primera compra, habrá compras posteriores que podrán ser de cantidades similares o superiores en función de la naturaleza de tu negocio. Por lo general, cuando el cliente te ha conocido y le has gustado, suele establecerse una relación de confianza que hace más fácil que puedas venderle a ese cliente productos de mayor precio.

5.- Ahora, entra en juego uno de los conceptos más importantes de cualquier negocio: la vida media de un cliente. ¿Qué significa todo esto? Los clientes se relacionan contigo y con tu negocio durante un tiempo. Si la relación es positiva, la duración de la misma será mayor. Si, por el contrario, las cosas no funcionan como nos gustaría, la relación se rompe pronto. Analizando el comportamiento de tus clientes y el tiempo de relación que tienen contigo, puedes calcular, aproximadamente, la media de años que durará esa relación.

Ya tienes todos los elementos para calcular cuánto vale un cliente. Para hacerlo fácil, vamos a ver un ejemplo: imagina que tu coste de adquisición por cliente (publicidad, marketing directo, promociones,…) es de 50. Los ingresos por cliente y año son 100 (vamos a suponer que los ingresos son los mismos todos los años –sin embargo, la lógica nos diría que con el aumento de confianza también aumentan los ingresos anuales) y los costes anuales asociados al servicio que le ofreces son 60. Ahora sólo tienes que aplicar a la fórmula el número de años que el cliente comprará tus productos o servicios antes de irse a la competencia y ya tienes el valor del cliente. Vamos a ver algunos ejemplos:

Valor de la vida de un cliente con una vida media de un año:

-50 adquisición + 100 ingresos – 60 costes = -10

Valor de la vida de un cliente con una vida media de dos años:

-50 adquisición + (100 ingresos – 60 costes) x 2 = 30

Valor de la vida de un cliente con una vida media de diez años:

-50 adquisición + (100 ingresos – 60 costes) x 10 = 350

Cómo puedes ver, según va aumentando la vida de un cliente va aumentando su valor. De todo esto puedes sacar dos conclusiones importantes: primera, pon todos tus esfuerzos en alargar la relación con tus clientes; segunda, cuando un cliente se va, estás dejando escapar sus ingresos anuales (menos lo que te cuesta servirle) multiplicados por el número de años que le quedan para alcanzar la duración media de la relación con tu compañía. En una situación donde la vida media de un cliente es de 10 años (siguiendo con el ejemplo anterior), si tu cliente se marcha después del segundo año, dejarías de ingresar 320.

En cualquier caso, da lo mismo que sean más o menos años, más o menos ingresos, lo que debe quedarte claro es que, cuando un cliente se marcha, estás perdiendo un activo que te da dinero ahora y que te da dinero en el futuro. Además, reponer ese activo te va a suponer un esfuerzo económico importante.

Espero que, si tenías alguna duda, la hayas despejado. Los clientes lo son todo para un negocio. Es muy difícil conseguir uno. No le dejes marchar sin hacer todo lo posible para retenerle. Cuando tu cliente se va, con él se desvanecen parte de tus ingresos futuros. Es así.

Foto: Dominic´s pics / Flickr

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