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Todos Los Medios De Comunicación No Son Iguales

Los tiempos cambian para todos. También para los medios. Es un proceso de evolución. Nadie puede escapar a este fenómeno.

Al principio, era tan fácil como colocar algo en algún sitio. La publicidad exterior funcionaba así. Escribías algo en una valla, en un edificio,… y ya tenías tu mensaje en la calle. Facilidad y poco alcance.

Luego, la prensa, la radio, la televisión. Más medios, más potentes, más audiencia, más alcance. Una cuña en radio, un montón de contactos. Un anuncio en televisión, millones de contactos. Imagen y sonido. Es una gran combinación.

Las cosas ya no son así

Hay dos grandes fenómenos. La competencia y la digitalización. Son muy diferentes, pero tienen efectos multiplicadores.

La competencia es un fenómeno natural. ¿Las cosas funcionan bien? ¿Sí? Más competidores. Todos quieren parte del pastel.

El mercado publicitario funciona así. Es un gran mercado. Atrae a muchos competidores. Grandes, pequeños,…. Son muchos y todos quieren lo mismo.

La digitalización ayuda. Lo hace todo más fácil. La tecnología está al alcance de todos. Los costes disminuyen y las barreras de entrada van desapareciendo. Más competencia.

Cualquiera puede publicar. Canales de YouTube como “Beyoncé” con más de 1.000 millones de vídeos vistos o bloggers como Seth Godin o Chris Brogan con miles y miles de lectores diarios, páginas de Facebook…

Todo se reparte

La competencia y la digitalización lo han cambiado todo. Ahora, son muchos más. Más periódicos, más revistas, más radios, más televisiones, más tweets, más sites, más…

Todos compiten por la misma audiencia. Los medios se han multiplicado. La audiencia no. Somos los mismos.

Antes era sencillo. Pocos medios y grandes audiencias por medio. Ahora el modelo es diferente. Muchos medios. Distintos. Con distintos alcances. Todo se reparte.

La audiencia se ha fragmentado. Trocitos de audiencia para cada medio. Más grande o más pequeño da lo mismo. Más trocitos.

La trampa de la fragmentación

Hay que tener cuidado. El negocio ha cambiado. La audiencia se ha fragmentado y las cosas son diferentes. No vale con ajustar el medio (costes, bla, bla, bla) al tamaño de la audiencia. No es suficiente.

Si, al final, todo lo que queda son trocitos parecidos de audiencia, el tema no funciona. Con la fragmentación, los medios pierden volumen de audiencia y no ganan nada. Ésa no es la fórmula.

Cuando el volumen no es la opción, hay que dar un paso más. Hay que conseguir que tu porcentaje de audiencia no sea un trozo más. Hay que segmentarla.

Creo que muchos medios confunden fragmentación y segmentación. Las grandes audiencias van desapareciendo. El objetivo tiene que cambiar. No puede ser tener más audiencia. Tiene que ser tener una audiencia homogénea y diferente al resto. Eso es segmentar.

¿Cómo afecta a tu negocio?

Necesitas la ayuda de los medios para comunicar tu mensaje. De los medios de comunicación segmentados. De los que tienen claro a quién se dirigen.

El mecanismo es simple. Busca medios que se dirijan al mercado al que tú te diriges. Medios que tengan la misma segmentación que tú tienes. Medios con los que compartes afinidad.

Primero segmentación. Después volumen. Los tiempos han cambiado para todos y hay que adaptarse.

Los medios que segmentan su audiencia tienen más probabilidades de éxito. Los negocios que los utilizan también.

Salvador Figueros

Foto: Viktor Hertz / flickr

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