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“El Secreto Del Hombre Que Vendió El Puente De Brooklyn”

En 1983, Paul Hartunian tuvo la idea que le ha hecho pasar a los libros de publicidad como el autor de una de las campañas más geniales de Publicity (repercusión en medios de comunicación no pagada).

Tal y como él cuenta, estaba viendo las noticias de la mañana en Televisión. Un reportero entrevistaba a un obrero que participaba en las obras de remodelación del Puente de Brooklyn. Después de muchos años de historia, el Ayuntamiento había decidido cambiar las traviesas originales de madera del paso de peatones, que se encontraban en un estado lamentable, por unas nuevas.

En ese mismo instante, Paul supo que había dado con la historia que había estado buscando durante tanto tiempo. Enseguida se puso manos a la obra. Llamó a la empresa que se encargaba de las obras de remodelación. Les preguntó qué iban a hacer con todos los travesaños de madera que habían estado retirando. Al descubrir que su destino final era la basura, hizo una oferta de 500 $ por todo el lote más envío a domicilio. Encargó a otra compañía que recortase las traviesas de madera en pequeños tacos cuadrados con el fin de poder enviarlos por correo.

Cuando terminó con todos estos preparativos logísticos, redactó una nota de prensa donde explicaba la operación. La nota de prensa se titulaba: “Un hombre de New Jersey vende el Puente de Brooklyn… por 14,95 $”. ¡Fantástica!

En la nota, además de algunos apuntes básicos sobre toda la maniobra, incorporó un certificado de autenticidad donde incluía datos sobre el puente y un dibujo con la caja donde iba a introducir los pequeños tacos cuadrados de madera para enviarlos a sus compradores.

Llevó todo el material a una imprenta para sacar el número de copias que necesitaba y, ya de vuelta a casa, metió la nota de prensa y el certificado de autenticidad del puente en los sobres que había preparado, escribió la dirección de las personas de los distintos medios a las que quería dirigir las cartas y salió corriendo a la oficina de correos más próxima para incluirlas en el envío del día.

En una jornada, Paul Hartunian había conseguido organizar toda la operación, preparar el material promocional y enviarlo a una serie de editores con el fin de conseguir la repercusión en medios que buscaba. La maquinaria se había puesto en marcha en tiempo récord.

Ahora, tocaba esperar. Un par de días después el asunto explotó y un montón de periodistas de medios grandes y pequeños empezaron a perseguirle para hablar con él y conseguir una entrevista. Paul Hartunian se había convertido en toda una celebridad de la noche a la mañana.

Durante los meses siguientes, una gran cantidad de medios recogieron la historia del hombre que estaba vendiendo el Puente de Brooklyn y su popularidad fue en aumento.

Después de un tiempo, cuando parecía que todo este ruido publicitario iba tocando a su fin, se produjo un segundo terremoto. Algunos de los programas de televisión más famosos de la época empezaron a ponerse en contacto con Paul porque habían leído las reseñas o artículos que se habían publicado haciendo referencia a la Venta del Puente de Brooklyn. A partir de ahí, todo el ciclo de llamadas, entrevistas, etc. se volvió a repetir y el ruido publicitario se alargó durante unos meses más.

La conclusión de esta historia es que Paul Hartunian tuvo una idea feliz, la supo comunicar a quién tocaba hacerlo y consiguió publicidad gratuita (Publicity) por valor de millones de dólares.

La historia de Paul es una evidencia muy clara de la fuerza de la Publicity. Una buena idea, como la de Paul, te puede aportar más repercusión en medios (gratis) que muchas campañas de publicidad tradicional con grandes presupuestos.

Por otra parte, la Publicity, aunque no puedes controlarla de la misma forma que controlas una campaña pagada, tiene una característica que la hace ganadora: la Publicity es percibida por el público en general como información y no como Publicidad. De esta forma, evitas la barrera defensiva que todos ponemos cuando sabemos que lo que leemos, vemos o escuchamos es un mensaje comercial. En este caso, se trata de una noticia que interesa y que se consume como información tal cual.

Como has podido comprobar con el caso de Paul Hartunian, la Publicity es una herramienta al alcance de todos. Paul no disponía de grandes recursos, su empresa era una pequeña compañía y, sin embargo, consiguió desarrollar una de las campañas de Publicity más importantes que se han realizado jamás.

En cualquier caso, para tener el éxito que tuvo Hartunian, no basta únicamente con tener una idea original, además hay que hacer alguna cosa más como puedes comprobar en los pasos que puedes leer a continuación:

1.- Encuentra una historia atractiva. En las facultades de Periodismo se suele decir que “si un perro muerde a un hombre no es noticia, pero la cosa cambia si es el hombre el que muerde al perro”. Da con esa idea que resulte chocante y despierte el interés de la gente. Lo normal, lo cotidiano no resulta llamativo. Descubre enfoques que no se hayan utilizado hasta el momento y sorprende al mundo.

2.- Escribe un Titular arrebatador. ¿Qué es un Titular arrebatador? Un Titular con tanto magnetismo que te obliga a leer todo lo que hay a continuación. “Un hombre de New Jersey vende el Puente de Brooklyn… por 14,95 $” es un Titular arrebatador.  Si no tienes especiales habilidades para la escritura, no te preocupes, siempre puedes echar mano de un copywriter (redactor) profesional o aprender de lo que han hecho otros.

3.- Redacta tu Nota de Prensa. Aquí tienes dos posibilidades: primera, redactar una nota de prensa tradicional en la que reflejas de forma breve la información que te gustaría que los medios hiciesen llegar al gran público; segunda, escribir una carta que intente provocar una entrevista posterior con el medio de turno. Las dos opciones son válidas, pero la que, sin ningún tipo de duda, te puede aportar mayor nivel de notoriedad es una entrevista con un medio. Si puedes, ve a por ella.

4.- Incorpora los detalles logísticos. No olvides reflejar todos tus datos (dirección, teléfono, correo electrónico, disponibilidad,…) con el fin de facilitar la posibilidad de contacto con el medio. ¡Ojito con este tema! Los periodistas son gente muy ocupada y es muy probable que no dediquen ni un solo segundo a averiguar tus datos y abandonen tu noticia a favor de otra que refleje toda esta información de forma clara y sencilla. Sería una pena dejar pasar esta oportunidad sólo porque se te ha olvidado escribir tu número de teléfono.

5.- Elabora tu lista de destinatarios. Investiga quiénes son las personas que por la responsabilidad que tienen (editores) y el medio en el que trabajan son el destino lógico de tu comunicación. Hazte con tantos nombres como te sea posible y envíales una copia de tu carta. ¡Cuidado! Envíales una copia de tu carta (con un matiz) si su medio es afín al contenido que intentas divulgar. Es decir, NO envíes información financiera a una revista del corazón. Lo único que conseguirás será molestar al editor que tiene que pelear con la saturación de la bandeja de entrada de su correo electrónico.

6.- Envía la información y realiza un seguimiento. Maneja este punto con delicadeza. Algunos periodistas estarán encantados de recibir tu llamada y decirte si la noticia tiene visos de prosperar, pero hay muchos que no se sienten cómodos atendiendo las innumerables llamadas de seguimiento que reciben todos los días. Identifica los distintos perfiles y trata a cada uno como quiere ser tratado.

Paul Hartunian consiguió que su pequeña historia sobre la venta del Puente de Brooklyn tuviese una repercusión en medios de comunicación muy por encima de lo que había previsto. Un gran gancho y una serie de pasos bien trabajados le han permitido pasar a la historia de oro de la Publicity.

Lo interesante de este caso es entender que los resultados que han conseguido Paul y otros muchos están al alcance de todos nosotros. Sólo tienes que estar muy atento a todo lo que te rodea, identificar y trabajar historias sorprendentes y tener la pasión por contarlas a todo el mundo. Antes o después (más antes que después), los resultados llegarán. Seguro.

Foto: j_bary / Flickr

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{ 3 comments… add one }

  • Ana 14 junio, 2010, 2:48

    Esta historia es muy bonita pero en España no sería posible dado que tendrías que darte de alta como autónomo y hacer una serie de papeleos que demoraría la operación, amén de impuestos…

  • Salvador Figueros 14 junio, 2010, 11:49

    Ana, tienes razón cuando apuntas que en España la legislación no nos permite ser tan rápidos como nos gustaría. En cualquier caso, si quieres ser emprendedor tendrás que darte de alta en autónomos o montar tu sociedad y pagar impuestos que, aunque no es especialmente agradable, es una señal muy clara de que tu aventura está en pie y funciona.
    Por otra parte, lo que creo que es realmente interesante de la historia de Paul Hartunian es el concepto que hay detrás. Si queremos que nuestra comunicación funcione tenemos que ser distintos y ser memorables. Debemos atravernos a pensar fuera de los límites y hacer cosas que otros no son capaces de hacer. Si piensas de forma diferente y actúas de forma diferente, tus resultados serán diferentes. Si haces lo que hacen todos, tendrás muchas menos probabilidades de éxito.

  • Ana 15 junio, 2010, 21:27

    Me gusta el concepto. Saludos.

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