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El Salto Más Largo

patrocinios

Un austriaco de nombre impronunciable se monta en un globo, sube hasta la punta del universo y salta con un par.

El mundo entero ve en directo cómo el tipo cae en picado a una velocidad increíble. De repente, pierde el control y parece que entra en barrena. Giros, giros y giros.

Finalmente, todo vuelve a la normalidad. Libera su paracaídas y aterriza plácidamente en algún lugar de Nuevo México. ¡Conseguido!

La hazaña del hombre pájaro

Sí, es una gran hazaña. Alguien sube muy alto y se lanza al vacío detrás de un montón de récords. Es algo que impresiona. El mundo se paraliza para asistir en directo al momento.

Éste sería el primer análisis que acompaña a este tipo de situaciones. Proezas que superan la capacidad de sorpresa de todos nosotros. El interés que despierta todo lo que es distinto, extremo. Todo lo que supera los límites.

Pero hay más análisis. Análisis que también son interesantes. Análisis de los elementos que rodean a este tipo de gestas.

La fuerza de los patrocinios

La hazaña de Felix Baumgartner ha sido increíble, pero la campaña de Red Bull no se ha quedado atrás. Es difícil encontrar acciones publicitarias con tanta pegada como la de Red Bull.

En los días previos y los que siguieron al salto se ha hablado constantemente de Baumgartner y siempre que ha aparecido el nombre del paracaidista extremo lo ha hecho junto a él la marca de su patrocinador Red Bull.

Ha sido una acción de comunicación perfecta. Ha conseguido todos sus objetivos, se le ha visto en todos los sitios y ha reforzado definitivamente el posicionamiento extremo de la  bebida.

Red Bull lo ha hecho porque ha respetado los elementos fundamentales de todos los patrocinios. Los ha gestionado de una forma magistral y ha recogido sus frutos.

Afinidad

La afinidad es el elemento más importante de cualquier patrocinio. ¿Por qué? Porque es la condición necesaria. Si no hay afinidad entre el patrocinador y el objeto patrocinado, todo lo demás carece de importancia.

La afinidad funciona como los pilares de la casa. Cuando los pilares no son los adecuados, lo que pongas encima de ellos se caerá. No hay más secreto. Tampoco hay excepciones. Si no hay afinidad, el patrocinio será un fracaso.

Red Bull tiene un largo historial de patrocinios de deportes extremos. Desde la fórmula uno a skaters acrobáticos, todos los deportes o deportistas que patrocinan tienen en común esta característica.

En este caso, lleva al límite su apuesta por las situaciones extremas. Demuestra una vez más la consistencia de sus acciones de comunicación y refuerza su mensaje.

El salto de Felix Baumgartner es el paradigma de lo que Red Bull lleva haciendo desde siempre. No podía ser otra marca. Red Bull tenía que patrocinar el salto.

Repercusión

La afinidad es la base de todo. Sin ella no se puede construir nada, pero de nada te servirá si el mensaje no llega a donde tiene que llegar: tu público.

Es difícil pensar en otra acción que pueda ser más notoria que el salto de Baumgartner. Lo tiene todo: componente de locura, persecución de récords y apoyo institucional.

Tiene todos los elementos para despertar la atención de los medios. De hecho tiene todos los elementos para convertirse en una de las noticias del año o una de las noticias de la década.

El interés es tan alto que se retransmite en directo y medio mundo se paraliza para ver cómo Baumgartner es el primer hombre en saltar desde más de 39.000 metros de altura, superar la barrera del sonido y batir el récord de caída libre.

Contribución

Puedes desarrollar patrocinios fantásticos trabajando correctamente los dos primeros elementos: afinidad y repercusión. Puede ser suficiente para transmitir tu mensaje.

Pero si quieres que tus patrocinios lleguen mucho más lejos, que se recuerden, que sean increíbles, entonces tienes que contribuir a alguna causa.

Ésa es la guinda. La guinda de los patrocinios excelentes. Lo que diferencia a los patrocinios que son un ejercicio comercial lleno de vanidad de los que quieren aportar algo y dejar su huella.

El patrocinio de Red Bull se encuentra entre los patrocinios excelentes. Los que dejan huella. Los que contribuyen. En este caso, había un objetivo científico: ayudar a desarrollar una nueva generación de trajes espaciales y conocer los efectos sobre el cuerpo de la aceleración y desaceleración supersónica.

La contribución puede ser cualquiera. Sólo tiene que tener sentido. Sólo tiene que aportar valor.

Sí, el objetivo de todos es el mismo: vender más. Pero la forma de hacerlo es distinta. Cuando contribuyes conectas más con la gente, haces que la vida sea un poco mejor y, sí, vendes más.

Los patrocinios son una fórmula magnífica para lanzar tu mensaje y hacerlo llegar a tu público. El patrocinio de Red Bull es una obra maestra.

Seguramente, este tipo de recursos no están al alcance de muchas marcas. Pero, seguramente, las marcas que trabajen la afinidad, repercusión y contribución realizarán patrocinios excelentes.

Salvador Figueros

Foto: Pw95 / flickr

 

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