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Los Tres Ingredientes Críticos de una Campaña de Mailing o Email Marketing

Cuando escuches a alguien decir que el mailing ha muerto, no le hagas caso. Seguro que se trata de alguien que no lo ha utilizado jamás o que no lo ha utilizado de la forma adecuada. El mailing es todo un clásico y su versión electrónica (e-mailing) una de las grandes revoluciones de los últimos tiempos en el mundo del marketing. Si sabes como emplearlas, te darán tantas alegrías que poco te importará lo que puedan decir los demás.

De todas formas, cuando te pongas manos a la obra con cualquiera de estas dos alternativas, asegúrate de que estás considerando todos los elementos críticos que pueden hacer que tu campaña sea una bomba o el más absoluto fracaso. No se trata de ciencia infusa, pero sí merece la pena repasar los aspectos básicos de estos elementos. Vamos a echarle un vistazo:

1.- La Lista. Sin lugar a dudas, es el aspecto más importante de cualquier campaña de mailing o e-mailing que quieras llevar a cabo. De la calidad de las listas con las que trabajes dependerá la calidad de los resultados que obtengas. Hay listas de todo tipo, pero no todas dan los mismos resultados. La clasificación más sencilla que se puede realizar consiste en diferenciar las listas entre las propias y las ajenas:

a.- Las listas propias son listas de direcciones de personas con las que has tenido contacto y que te han dado el permiso para que les envíes correspondencia. Dentro de estas listas también puedes realizar otra clasificación por grupos:

a.1.- Lista de nombres que ya son clientes tuyos. Si crees que lo necesitas, podrías diferenciar entre los que te han comprado una vez nada más o varias veces.

a.2.- Lista de potenciales. Aunque te han dado sus datos y el permiso para que te pongas en contacto con ellos, todavía no han comprado nada.

a.3.- Lista de bajas e inactivos. Aquí debes incluir todos los clientes que se dieron de baja en su momento por algún motivo y aquéllos que, sin darse de baja, hace tiempo (define el periodo: año,…) que no dan señales de vida.

b.- Las listas ajenas son listas que alquilas a terceros. Los nombres de esas listas no te han dado permiso para que les contactes, sin embargo, sí han accedido ante el tercero que te las alquila a recibir determinado tipo de información. Aquí, también, hay distintos tipos de listas:

b.1.- Lista de nombres que, por algún criterio de segmentación aplicado, suponemos que tienen coincidencias con lo que sería la definición de nuestro mercado, es decir, del público al que queremos hacer llegar el mensaje promocional.

b.2.- Lista de nombres que han comprado a un tercero algún producto o servicio complementario o relacionado al que nosotros queremos vender.

b.3.- Lista de nombres que han comprado en una o más ocasiones a nuestra competencia un producto o servicio igual  o similar que el que tú comercializas.

Como te he dicho antes, no todas las listas dan los mismos resultados. Ordenadas de mayor a menor calidad, primero deberías volcarte sobre tu listas propias (siguiendo la secuencia de clientes actuales, potenciales y bajas o inactivos) y después deberías plantearte utilizar listas de terceros. Si, finalmente, te decides a utilizar listas de terceros, dale más valor a las listas de nombres que ya han comprado productos iguales a tu competencia y termina con las listas de los que tienen alguna característica común con tu mercado.

2.- La Oferta. Este elemento es definitivo. A los clientes les encantan las ofertas. Cuando pienses en la que vas a utilizar para tu próxima campaña, utiliza el principio de Don Corleone: “Hazle una oferta que no pueda rechazar”. Generalmente, para que las ofertas sean efectivas, deben cumplir una serie de requisitos:

a.- Claridad: se debe entender perfectamente qué es lo que estás ofreciendo a tus clientes y qué tienen que hacer para conseguirlo. Realiza planteamientos sencillos. Demasiada complicación resta atractivo a la oferta.

b.- Valor: tu cliente debe percibir que la oferta que le estás presentando le aporta un gran valor. En caso contrario no considerará que es lo suficientemente relevante como para prestarle la atención debida.

c.- Exclusividad: el planteamiento de la oferta debe sugerir que va dirigida a un grupo seleccionado de personas. Debes transmitir la sensación de que el receptor de la oferta es uno de los elegidos (no vale todo el mundo). Por supuesto, sólo se puede conseguir tu oferta a través de los medios que tú hayas puesto a disposición (no se puede conseguir de ninguna otra forma).

d.- Realismo. Hagas lo que hagas tu oferta debe parecer real. Esto quiere decir que, si por la razón que sea tu oferta parece excesiva y desmadrada, es probable que tu cliente piense que hay gato encerrado (es demasiado bueno para ser cierto) y la desestime.

e.- Seguridad. Si quieres eliminar cualquier tipo de freno que pueda tener tu potencial cliente, adjunta una garantía total durante un tiempo determinado y los miedos desaparecerán. Si tu producto o servicio es de calidad, no debes tener ningún miedo de aplicar este tipo de garantías. Pillos hay en todos los sitios, pero las estadísticas que se manejan en el sector dicen que son muy pocos los que hacen uso de estas garantías.

f.- Urgencia. Sí, créeme, el hecho de decirle a tu cliente que debe darse prisa porque quedan pocos en stock o plantear una oferta limitada en tiempo o número de unidades mejora los resultados de las ofertas. Suena a cliché, pero funciona y, al final, es lo que importa.

3.- El Copy (la redacción). El objetivo del copy consiste en llevar en volandas a tu cliente potencial de párrafo en párrafo hasta provocar una decisión final positiva a favor de tu producto o servicio.

La estructura del copy puede ser variada, pero, generalmente, presenta tres grandes cuerpos: el título o Headline, el cuerpo y el Call To Action (invitación a la acción).

a.- El Headline es, quizá, la parte más importante del copy. Recuerda lo que te he comentado antes, el objetivo del copy es llevar al lector de párrafo en párrafo. Si no consigues crear un Headline lo suficientemente atractivo como para que despierte el interés del lector no tendrás ninguna posibilidad de vender tu producto. En este punto, debes ser original, salirte del estándar, suscitar la curiosidad, resultar provocador, etc. Hazlo de tal forma que el lector no pueda permanecer indiferente al título que tiene enfrente de él. No tengas miedo de ser explosivo, en estas situaciones la discreción y el punto medio no te llevará a ningún sitio provechoso y de poco te servirá ser exquisito con la cuenta corriente a cero.

b.- El cuerpo. Aquí es donde tienes que explicar al lector qué problema soluciona tu producto o servicio. Recuerda que esto va de aportar soluciones, no de contarle a otros lo bien que haces las cosas. Al cliente le interesa cero qué haces y cómo lo haces. Él tiene un problema y quiere una solución rápida para el mismo. Presenta tus argumentos de tal manera que el lector entienda que lo que le ofreces es la mejor forma de solventar su preocupación. Te puedes ayudar de testimonios de clientes satisfechos para resultar más convincente. Por lo general, las opiniones de otros causan un gran impacto sobre los indecisos. Ten presente que será en el cuerpo donde tendrás que introducir y explicar tu oferta. Colócala de la forma adecuada para que tenga el protagonismo que se merece. ¡Ah, no te preocupes por la longitud de tu copy! La experiencia dice que funcionan mejor los argumentos de venta largos que los cortos.

c.- Invitación a la acción. Tienes que ser claro. No andes con medias tintas y diles a tus lectores que compren el producto. Introduce tu llamada a la acción en el cuerpo del copy y termina tu redacción con un Call To Action tan rotundo que haga pensar a tus lectores que no hay otra alternativa que comprar tu producto.

Si manejas con soltura estos tres elementos (lista, oferta y copy), tus campañas de mailing o e-mailing te lo agradecerán y los resultados irán llegando de una forma recurrente. Como te he dicho al principio, no hagas caso a los que atacan a estas fórmulas de marketing directo. No hay mejor prueba que la inversión que se sigue realizando todos los años (el mailing personalizado supone una inversión cercana a los dos mil millones de euros y un peso alrededor del 25% del total de los Medios No Convencionales según Infoadex). ¿Piensas realmente que las compañías invertirían esa cantidad de dinero todos los años si no consiguiesen resultados? Tú mismo.

Foto: Jesse Wagstaff / Flickr

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